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企业文化、自我颠覆Netflix创造者作过这四项重要决定


来源:乐橙娱乐官网 | 时间:2018-10-23

  Hastings创立Netflix二十年来,作了建立创业文化、进军在线DVD租赁业务并推出包月订阅服务、进入视频流媒体行业、开发原创自制剧集等四项重要决定,它们都对Netflix自身和行业产生深刻影响。

  Netflix是全球流媒体行业的领导者,诞生20年来仍然具有创业公司般的增长动力。Reed Hastings是这家公司的领导者,他主导了Netflix的多次转型,每一次转型都是对自己以往业务的颠覆,同时也颠覆了同行,引领了趋势。

  日前,Netflix公布其2018年第三季度财报,其中营收达到39.99亿美元,比去年同期的29.85亿美元增长34.0%,达到分析师预期;订阅用户增长696万,其中美国国内用户增加109万,远超估计的67.38万;国际用户增加量为587万,高于预计的446万。

  截至第三季度末,Netflix的全球订户总数达到了1.37亿,相比之下截至2017财年第三季度末为1.09亿。在这一消息的刺激下,Netflix在10月17日开盘后一度大涨15%,收盘涨幅5.28%,市值1585.33亿美元。

  为何在美国科技股集体下跌的背景下,Netflix能够逆势领涨?这与它的商业模式、产品和运营方式都有关系,而一手塑造这些的,正是它的创始人和领导者Reed Hastings。阿尔法公社回溯Hastings的创业历史,整理了他创业历史上的对公司和行业具有深刻影响的四大重要决定。

  Reed Hastings,1960年10月8日出生于波士顿郊区的贝尔蒙特,本科毕业于缅因州的鲍登学院,获得数学学士学位;之后两年加入和平队,在斯威士兰教数学;后又在斯坦福大学获得计算机硕士学位。

  1991年,30岁的Hastings创办了Pure Software公司,它的主要业务是开发用于排除软件故障的调试工具。在这家公司,Hastings完成了从工程师到商业经理人的转变,在他的领导下该公司连续四年收入翻番。

  经过这几次并购之后,Hastings把自己持有的股票套现,离开了公司,而这笔钱也成为他创办Netflix的启动资金。

  谈到为何离开自己一手创办的公司,Hastings表示问题在于公司文化上。

  经过连续的并购之后,公司的管理文化彻底混乱,整个公司不但没有创业公司的朝气,效率也很低下,变得让人难以忍受。尽管这家公司为Hastings带来了初期事业的成功,却不是一个他能够长期奋斗的地方。

  当Hastings观察收购了Pure Atria的Rational公司时,发现这里团队的运作方式是他所向往的,他表示:“那里的人已经存在了近20年,他们的信任程度和工作中的互动质量让人印象深刻,它就像一颗北极星,指引了我未来的团队应该奋斗的方向。”

  Hastings在创办Netflix的初期就注重打造创业公司文化,这种文化一直持续到现在。

  Netflix没有休假政策,员工们可以享受弹性的工作时间;人们可以在做好工作的前提下获得他们想要的任何工作工具,拿回家也没关系;另外在Netflix人们可以选择自己薪酬里期权和现金的比例,大多数人也没有正式的头衔。

  在宽松的环境和有激励性的规则下,Netflix的员工工作非常努力,当然要适应这样的环境需要很好的自制力,所以Netflix只招聘“成年人”。离开Pure Software创建Netflix,并在Netflix内部打造“创业企业文化”是Hastings创业路上的第一个重大决定。

  Netflix在1998年4月14日推出了他们的DVD在线租赁业务,这一模式在当时非常超前。1998年,全球的电子商务业务仍然处于萌芽状态,亚马逊还未成为巨头,阿里巴巴还有一年才成立,而Netflix已经进入垂直电商的领域。

  不过由于当时互联网的发展还不够成熟,这种商业模式带来的体验并不能与传统业态的竞争对手拉开很大差距,例如Blockbuster仍然能对Netflix形成很大压力。它在1999年9月推出了月度订阅的概念,并于2000年初放弃了单纯租赁的模式。

  模式的创新并没有马上为Netflix带来好处,它在2000年初只有30万用户,还差点被Blockbuster以5000万美元的价格收购。在2001年初,Netflix经历了快速的增长,但因为911事件它的上市计划被迫推迟;到2002年,它的租赁包月订阅业务又经历了一轮增长,终于使它在2002年5月29日进行了IPO,发行价是15美元。

  2003年,Netflix首次盈利,盈利达到650万美元,营收为2.72亿美元。2005年,Netflix有35000部不同的电影可供出租,日出租量达到100万次。Hastings与团队一起创造出DVD在线租赁模式,并在后期发展出包月租赁订阅模式,成功带领Netflix上市,是他在创业路上做出的第二个重大决定。

  在Netflix的DVD租赁业务如日中天时,Hastings开始了又一次的自我颠覆。他想让人们脱离影碟机和DVD碟片的束缚,直接通过互联网在个人智能设备上观看影视内容。其实早在2000年,Hastings和他的技术团队就在研究如何通过互联网技术,让人们可以更直接的观看电影,因为这样的体验绝对是最优的。但是那时宽带网络在美国的普及率只有7%,人们通过网络下载一部普通清晰度的电影需要16小时,还需要额外付10美元的宽带费,体验和成本并不比租赁DVD更优越。于是他们把主要的精力重新转移到了DVD业务和公司上市事宜。

  2003年底,Hastings和他的团队再一次往这个方向努力,他们计划开发一个带硬盘的电影盒子,它兼具了电影内容的下载、存储和播放功能。在Hastings的设想中,人们可以提前设置好下载操作,然后正常的工作或睡眠,当他们有空闲时间时,就能观看已经下载好的内容。

  经过长时间的筹备,到2005年,Hastings的Netflix已经获得了足够数量的电影版权,也完成了盒子的软件和硬件设计,箭在弦上,即将爆发。

  这时候YouTube却横空出世,当时YouTube的视频内容仍然很少,画质也不够高清,但人们可以随时随地的观看内容,而不需要等好几个小时,这对观看体验的提升是革命性的。

  Hastings在了解到YouTube的体验和模式之后,决定放弃电影盒子的项目,不再进行硬件上的开发,而转向建设视频流媒体的平台。在Hastings的设想中,Netflix的服务可以通过任何播放设备呈现给消费者,无论这个设备是电视、电脑、播放器还是游戏机。

  2007年,Netflix推出在线视频流媒体服务,命名为Watch Now,最初它只提供1000部电影,之后逐渐增加。这项服务包含在Netflix每月5.99美元的DVD租赁订阅价中,是培养用户的一种策略。2007年到2011年,依靠流媒体的独特优势,Netflix的用户量从600万增长到2300万,增长率283%。

  尽管在这四年中,Hastings想把流媒体视频服务从DVD租赁套餐中剥离,独立收费的努力失败了,但总体的策略仍然是成功的。

  2007年推出视频流媒体业务时,Netflix的DVD租赁服务仍然处在顶峰,而我们都知道随着移动互联网时代的到来和宽带的普及,DVD在2007-2011年这段时间已经是昨日黄花,并将在最后彻底被取代。Hastings在DVD租赁业务下降之前,就作了发展这项具有极强增长动力业务的决定,其前瞻洞察和决断力十分强大。

  Netflix不是第一个提出视频流媒体概念的公司,在DVD租赁时代也并非没有竞争对手,它得以在这两个时代生存的原因是总能够把用户体验做到极致,而支撑它用户体验的是一套推荐算法,叫做CineMatch。

  它通过对用户喜好(包括电影目录,用户对已观看电影的评级等)进行分析,优化自己的内容库。在降低成本的同时,让用户总能找到最符合自己喜好和品味的内容。在这套算法的支持下,Netflix拥有90%的续订率。

  不过Hastings对此仍不满足,基于现有的内容库,还是有一些用户不能得到满足,而且会受到来自其他版权方的限制,于是他决定自己制作剧集。

  2013年,Netflix的第一部自制剧《纸牌屋》亮相,在当年是现象级的剧集。它的第一季不但收获了口碑,而且获得了业界的认同,在艾美奖获得了最佳剧情类剧集,最佳男主角、女主角、导演等9项提名,此后的几季也继续为Netflix在影视制作业增强影响力。

  后续Netflix还开发出《女子监狱》、《埃及广场》、《怪奇物语》、《王冠》、《黑镜》等一系列大热的原创剧集和电影。2018年第70届艾美奖,Netflix获得了112个提名,实际得到23个奖项,与老牌传统制作商HBO持平,是本次艾美奖的最大赢家。

  Hastings做出自制剧集的这个决定,增加了老用户的粘度,也让更多的新用户因为想看剧集而使用Netflix。Netflix的订阅用户在2013是4435万,2014年狂增到5739万,2017年第二季度,订阅用户达到1亿,2018年的第三季度,这个数字是1.37亿。

  从结果上看,推出自制剧集对用户数的影响力是巨大的,而这一决定也让Netflix真正成为顶级的互联网公司,与谷歌、Facebook并列。不仅如此,它还影响了其它竞争对手,无论是Amazon还是Hulu,都对这项业务进行了跟进,Amazon的《了不起的麦瑟尔夫人》同样在2018年艾美奖收获不少。

  自制剧集既保证了在版权方面不会有限制,反过来又挤压了原版权方的生存空间,同时形成了内容制作和发行渠道的闭环,建立起更高的壁垒,让Netflix的优势更明显。

  Hastings创立Netflix二十年来,作了建立创业文化、进军在线DVD租赁业务并推出包月订阅服务、进入视频流媒体行业、开发原创自制剧集等四项重要决定,它们都对Netflix自身和行业产生深刻影响。

  第一,他对创业公司文化十分看重,并且在二十年里始终让Netflix保持在创业公司的状态中,使团队发挥了最大的战斗力。

  第二,他抱着解决问题的心态,从用户的角度出发,通过进军流媒体和开发自制剧,改变了行业。

  第三、他勇于自我颠覆,在决定进军流媒体和自制原创剧业务时,此前的主营业务都处于顶峰,并未衰退。而他用超前的眼光看到了趋势,提前做准备,实现主营业务的平滑交接,用户和收入始终保持增长的态势。(本文首发钛媒体,综合编译自fortune、businessinsider等)

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